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扬帆亚运:TCL品牌运营如何做深做透?

作者:锐泓 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2009年04月14日 【字体:

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    从风雨中走过来的品牌,将更加坚定地走下去。作为国内最先尝试国际化战略的家电集团之一,TCL在征战国际市场之初便遭遇挫折,遭遇快速扩张带来的巨大亏损,也引来业内的诸多唏嘘。然而,这份挫折却在企业发展之路上发挥着更加积极的意义。
 
    根据3月下旬发布的财务报表,TCL集团2008年实现营业收入384.14亿元,TCL品牌价值达408亿元人民币,位居中国最有价值的商业品牌第七名。2009年伊始,TCL延续多年的体育营销策略,以2010年广州亚运会合作伙伴的身份启动全球营销行动,率先为环游亚洲的“阔阔真公主号”海船装备的高清液晶电视、高清播放器、移动空调、高清DV等顶尖影音和数码设备,通过这一行动向亚洲各国民众传递TCL品牌提供的价值(包括鲜明的品牌视觉体系、产品带来的顶级视听感受、品牌的独特价值理念等),务实地迈出了品牌国际化的第一步。
 
    赞助亚运会:国际化征程品牌先行?
 
    回归企业的国际化战略,众多国内企业采取的措施各不相同,或通过“蛇吞象”式的并购及整合来迈开国际化步伐,或通过国外建厂布点等形式完成规模的国际化,或通过品牌先行、扩大全球知名度的形式建立全球商誉。这些战略选择各有特点,带来的价值也各不相同,而共同的特点是,都举步维艰。TCL在本世纪初便由于率先提出国际化战略而被置于舆论关注的焦点,而并购带来的亏损则一度为其带来媒体的唏嘘。近年来,TCL更为青睐体育营销,并不断坚持这一策略,此次赞助亚运会便是这一策略的延伸和扩大。
 
    那么,TCL的国际化战略是选择通过联姻体育,以品牌先行的方式带动企业的整体国际化步伐吗?其实不然。
 
    提到体育营销与全球品牌的建立,很多同行都会联想到三星赞助奥运会建立国际品牌形象的案例。许多人认为三星品牌的崛起归功于体育营销,特别是它赞助汉城奥运会的创举。实际上三星早在赞助奥运会之前,已经是一个业务遍布全球的企业,其产品已进入全球的前十名,只是其品牌美誉度不高而已。另外,三星每年市场费用中只有20%投在体育营销,体育营销并非三星品牌成功的全部。正确的解读应该是,三星的国际化=技术值得信赖+业务遍及全球+全球营销推广(包含体育营销)+全球化的品牌高度。
 
    TCL 在经历初期的挫折之后,事实上在国际化战略上做出的调整与三星颇为相似。在遭遇国际化初期的挫折之后,TCL一度将战略重点转移到研发上,通过在中国、美国、法国、新加坡等设立研发机构,以提升产品力应对挑剔的全球市场。
 
    另一方面,则是在全球尤其是亚洲市场深耕渠道,完成良好的渠道布局。TCL通过自主品牌渠道布局和品牌代理和OEM的渠道布局两种方式进行国际渠道拓展。自主品牌渠道的布局,采取自己建立团队掌控当地的广告和宣传,自建销售队伍,强化对终端经销商和连锁渠道商的支持和管理力度,以适应市场销售结构的变化。品牌代理和OEM的渠道布局方面,则由总部进行操控,派驻少量的高级专业人才,协助代理商管理渠道,提供营销服务。
 
    目前,在亚洲市场,尤其是东盟国家市场,TCL自主品牌业务已经打破日韩品牌的统治,在越南,TCL品牌的彩电市场份额长期位居前三位,年增长超过50%;在菲律宾,TCL 自2000年进驻菲律宾市场,同年加入菲律宾家电行业协会,发展速度在17个成员中一直名列前茅,被评为“发展最为迅速的彩电品牌”、“最让竞争对手畏惧的彩电品牌”以及“最具国际品牌形象的中国品牌”,大获总统和民众的赞赏,与索尼、三星等家电品牌齐名。
 
    走出“盲人摸象”的误区,正确解读TCL的国际化战略,我们可以发现“品牌先行”是一种误读。本轮通过赞助2010年亚运会进行品牌推广行动,是经过对全球渠道网络格局的深度思考而做出的务实的品牌行动。应该说,和世纪初的国际化战略举措相比,本轮品牌国际化行动,更具战略眼光。
 
    体育营销:能带TCL走多远?
 
    08年初,恒源祥发布12生肖拜年广告,以恶俗的形式提醒消费者恒源祥是08年奥运会赞助商之一,然而,尽管传递了这一信息,却遭到空前的恶评,无法为品牌带来价值,甚至削弱了企业实际的经营成果。耐克公司并非奥运会的合作伙伴,由于对体育精神的准确把握,其营销成果甚至不弱于耗费巨资的阿迪达斯品牌。众多的体育营销案例都说明:品牌价值观的契合,是体育营销的关键。
 
    事实上,就就超越国界这一命题而言,体育也好,音乐也好,毕竟都只是形式。单项的体育赛事也好,奥运会也好,其倡导的往往是多维的文化价值观念,一个品牌如果能与其中的某一种理念相互融合,就已足够受到普遍的尊敬。同样是家电行业,以新贵族为品牌标签的三星,所到之处,无不把韩国精神带到。几乎对家电有所认知的消费者,都能将三星品牌与韩国、韩式风格、新贵族等标签形成直接的联想。
 
    那么,体育营销之一形式如何真正助力TCL品牌的国际形象提升,笔者认为其关键之初,也在于如何将“创意感动生活”的品牌理念,与2010年广州亚运会的“激情盛会 和谐亚洲”理念进行衔接与关联。在此,TCL有几方面的优势。


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