云南白药与邦迪的贴身战

   曾几何时，在消费者的眼中，“邦迪”就是创可贴的代名词。然而短短几年之间，云南白药竟然毫不费力地在邦迪身上，撕开了一条难以弥合的伤口，令这个创可贴的开山鼻祖追悔莫及。

    2008年12月，邦迪终于恍然发现，在中国每年5亿元的小创伤护理品市场中，有将近一半不得不拱手让给云南白药，而对手的的市销值从2001年的3000万元已经飙升至将近3个亿。不经意间，云南白药创可贴一举超越邦迪，成为国内第一大品牌。

    虽然不知道自家出产的创可贴，能否安抚邦迪的这道伤口，不过我们可以确定的一点是，一场旷日持久的“星球大战”，将在这两家巨头间愈演愈烈……

    霸主一枝独秀

    20世纪初，美国强生公司的一名员工埃尔·迪克森将粗硬纱布和绷带粘合在一起，发明了一种外科轻微创伤用快速止血产品，公司将命名为——邦迪。这种具有弹性的纺织物与橡皮膏胶粘剂组成的长条形胶布，迅速风靡全球，成为强生起家的基石。

    1992年，当这个美国强生公司的明星产品全面进入中国市场时，国内既有的一些杂牌子遭到强生公司摧枯拉朽式的围剿。此后数年，“邦迪”迅速横扫国内止血产品生产厂家，成为中国市场的长期霸主。

    在国际上，另一个重要的创可贴制造商德国拜尔斯道夫公司也不是它的对手，很快败下阵来。

    实际上，邦迪来中国之前，中国的小创伤口护理市场一直由云南白药散剂占据，但这种惬意的好日子，在遭遇强生后便一路急转直下。经过邦迪连续十年（1992～2001年）的精心布局，云南白药散剂一度在各大城市的药店中难觅其踪。

    邦迪在中国市场的迅猛发展，为小面积开放性外科创伤的快速治疗，建立了一套难以撼动标准方案，这让众多竞争对手无从下手，纷纷黯然离去。

    在巅峰期，邦迪创可贴的购买率高达44.5%，是排名第二的云南白药气雾剂的2.29倍，是云南白药外用散剂的20.19倍，显示了其无与伦比的领导地位。在中国创可贴市场，邦迪的市场占有率一度高达70%左右。

    邦迪的成功，意味着“小胶布”止血市场发展空间很大。因此连续十年，一直不断有新的创可贴产品纷至沓来。

    然而在这个看似广阔的市场中，几乎所有的创可贴品牌都在努力模仿邦迪。因为创可贴从一出生开始，就被认定为“不可能做出花样来”的商品，是一种同质化严重的消费品。

    为了不被邦迪扼杀在摇篮里，本土创可贴产品只好把价格定在邦迪一半的水平上，这样的好处是能在邦迪做大的市场蛋糕上抢到到一点剩食的机会。悲哀的是，低层次、无差异，缺乏个性的后果是，品牌芜杂，却没有一个能够成长起来同邦迪竞争。

    2000年，曾经有人建议强生对创可贴产品进行升级，但这时的强生已经傲视天下，在近乎完全垄断的市场前提下，邦迪既缺乏前进的动力，也无法找到自身的缺陷，更无法看到产品升级的方向。

    这样一家雄踞中国市场的巨头，似乎永远都将高高在上、无懈可击。然而，真的无懈可击吗？
    “黑马”卷土重来

    把云南白药称之为“黑马”，有些抹杀这位中药巨头的“江湖地位”。毕竟在邦迪进入中国市场之前，它才是这里的“话事人”。

    1998年1月1日，云南白药胶囊和白药散剂(精)出厂价分别上浮35％、178％。当年，云南白药销量暴降50％！对于云南白药涨价，市场的反应出奇强烈。这大大出乎了公司董事会的预料。在年度报告中，云南白药阐述了销量下降的原因：本公司生产的药品均疗效显著，深得用户的好评。但由于市场疲软，需求不旺，销售的终端工作刚起步，对市场开发能力不。

    这位曾经的霸主，似乎被逼进了历史的死角。谁来拯救云南白药？1999年，具有丰富销售背景的王明辉临危受命，就任公司总经理。

    在以邦迪为主导的创可贴市场竞争中，邦迪和创可贴几乎成为一个捆绑。在消费者的心目中，大家看到的创可贴就是邦迪，邦迪和创可贴紧密联系在一起。既然在这个行业里这么强的认知，如果从正面冲突，白药几乎没有抗衡邦迪的可能。。摆在白药面前最大的问题，就是如何在产品上寻找破解邦迪独大的招数。一番煞费苦心的研究以后，王明辉发现邦迪创可贴严格来说，它不是药，在消费者的认知中，邦迪创可贴等同于一块应急的小胶布。

    它只是一块胶布，这是一个致命的漏洞！

    胶布不能消毒杀菌、不能促进伤口愈合，云南白药找到抗衡邦迪的机会：为“胶布加点白药”。邦迪是无药的胶布，而云南白药是有药的，这才是真正的“创可贴”，核心差异马上建立了起来。

    云南白药创可贴的“含药”定位，从实质上避开了与邦迪的正面冲突，胶布和药界限清晰，云南白药完全颠覆了邦迪主导的游戏规则。依靠这个重新构建出来的创可贴新品类，云南白药无须在传统创可贴市场里与邦迪白刃相见，而且这个新品类的标准，自然是由云南白药说了算。

    “和亲”

    凭借良好的定位优势，在2001年，白药创可贴首先向邦迪的重要市场——北京发起强大攻势。人们突然发现，北京二环路上沿线街边，是邦迪“跷着手指”路牌广告的天下。而在环线地铁车厢里，云南白药创可贴的广告铺天盖地。面市当年，云南白药创可贴就实现了销售回款3000万元。

    这时，强生公司似乎预感到了什么。派人到跑到昆明，希望白药邦迪两家结亲，强生开出的条件是：双方可以使用“邦迪云南白药创可贴”这个名字，也可以用“云南白药邦迪创可贴”这个名字，并且承诺合作后给予白药40%的市场份额。

    甫一照面，邦迪就有些灰头灰脸。回过神来的邦迪，凭借强大的资金与品牌优势，企图通过“和亲”，控制这个最大的潜在对手。这无疑是一招釜底抽薪的上策。

    此时的王明辉，自信已经找到了做创可贴的方法。区区40%，绝对难以满足其胃口，他委婉地拒绝了这门国际婚姻。

    邦迪谋攻，白药谋攻。实际上，当时强生公司并不能让白药集团相信，与云南白药合作不是要消灭白药创可贴，白药自然也不愿坐嫁别人。