透过“恒源祥”的“恶俗”看广告

    被台湾东森新闻称之为“不怕批评声……不怕骂”的品牌——恒源祥，去年就因广告“恶俗”而大出风头，今年又推出“我属牛～牛牛牛！我属虎～虎虎虎！我属兔～兔兔兔！”的新版广告，足足一分钟内就是牛牛牛、虎虎虎、兔兔兔，12生肖每个念3次。东森新闻报道称：“听起来简直就是感官的疲劳轰炸，看到的民众实在痛苦、无奈、想撞墙。”去年恒源祥身为奥运赞助商，他们做了支企业形象广告，但画面却是枯燥无味，疲劳轰炸的夸张，“恒源祥～北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠！恒源祥～北京奥运会赞助商，牛牛牛！”一样是每个生肖念3次，中间再加上恒源祥3个字，当时个个媒体、网络、民众骂翻天，堪称中国最让人昏倒的广告。

    恒源祥的广告“恶俗”不堪在媒体的引导下成为国人的共识，恒源祥自己也必定知晓，为何还是一而再，再而三地“恶俗”下去呢？答案很简单，那就是“恶俗”有效——能拉动产品销售！尽管如此，许多人还是认为企业不需要作贱自己，这就象一些乞讨者为博得同情，而谎称全家死光只剩孤身一人一样可恶。但是，作贱自己能达到使人施舍的目的，对于“不在乎批评声和骂声”的你还有啥好说的呢？

    不知是在我们一个拥有13亿人口的泱泱大国，尽管现在百分之八十的中学生都能上大学，但大众的文化品位还是相当低的，许多人还是简单地认为有广告的产品就是好产品，买商品时往往受广告轰炸的影响，还是许多人在文化层面上还瞧不起生意人，认为他们只会赚钱而没多少文化，要做有品位的广告很困难，造成“恶俗”广告被接受或被谅解。

    批评归批评，恒源祥的“恶俗”有效还是值得人们深思的，从广告效果来看，它是成功的。无论是“恶俗”还是“作贱自己”，无论是恒源祥引起人们不满而被关注，还是乞讨者博取同情而获得施舍，效果上都是成功的。笔者不赞成不择手段的做法，但赞赏他们对受众的理解，许多广告的失败，不是其没格调，而是没能抓住受众的心理，不能引起受众的任何反应。

    从“恶俗”广告可以看出，特别是大众化的消费品，消费者辨别能力有限或是根本不在意品牌的雅俗，商家如果不能认识到这一点就可能吃亏，恒源祥的成功就在于他们对受众的理解。人们对新生事物感兴趣，对“恶俗”也感兴趣，哪怕不是缘于兴趣而是讨厌至极，让人记得你是一件多不容易的事呀？至少恒源祥明白广告是做给谁看的，而更多的企业却不能清楚地知道这一点，致使大量的广告费成为学费。

    广告的“恶俗”有效，说明了消费大众的关注点并不深奥，说明了重复率在广告效果中起着很大的作用，说明了广告的“简单就好”，说明了媒体的公信力尚存。对于许许多多不“恶俗”或不够“恶俗”的企业来说，如何做广告才有效？应该是亟待补上的一课。当然不是主张大家去学“恶俗”，而是从“恶俗”广告的背后去认识广告和消费者。对恒源祥这样的企业，如果真的弄懂了消费者的需求，真正懂得企业形象的重要性，也是可以让自己不再“恶俗”，而可以让自己高雅一点。尽管恒源祥认为“恶俗”有效，但市场上肯定存在不“恶俗”照样有效甚至于更有效的好广告。

    好广告一定能拉动销售，但从“恶俗”广告的好效果来看，能拉动销售的不一定就是好广告，最好的广告当然是既能拉动销售而又不“恶俗”，企业通过好广告可以名利双收，而恒源祥的“恶俗”广告只能达到牟利的目的，名声上获得的是“恶俗”之称。从一家企业的品牌与产品销量来说，两者的关系在通常情况下是辩证的，畅销的东西不一定就是好东西，如原三鹿奶粉。产品销量能够有助于品牌的建立，但企业的包装和对外展示的内容决定着品牌形象，品牌形象又决定着品牌的价值，如同一个乞讨者成为富翁和一个创业者成为成功人士一样，两者的形象是有着本质区别的。