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行业开发,挖掘广告经营的新蓝海

作者:刘团结 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2009年02月18日 【字体:

    在传统的电视媒体广告经营过程中,日化、食品保健品、酒水饮料、药品等一直都是广告投放的大户,其四者所占比例甚至可以达到80%以上。因此,一定程度上说,这四大行业的开发对于电视媒体的发展壮大具有举足轻重的意义。在目前电视媒体广告创收任务不断加大的情况下,开发、巩固、扩大这些传统的行业对于电视媒体来说显得尤其重要。也正是因为这些原因,许多电视媒体都把这四大行业的开发列为自身广告经营的重中之重。

    除了这些传统的广告投放行业,一些新兴的行业对于电视媒体的发展来说也具有不可忽视的影响。因为传统的行业由于多年的发展积累,对价格、折扣要求较高,在广告时间固定、时间利用率有限的情况下,这些行业的投放本身也存在一个瓶颈,没有办法帮助电视媒体实现突破式的增长。电视媒体要在保持现有优势的同时,实现自身的跨越式发展,就必须在保持传统优势行业开发的同时,加强诸如金融、房地产等新兴行业的发展,为频道经营的突破挖掘新的蓝海。

    安徽经视定位为安徽的第一地面媒体,节目架构强调民生新闻和电视剧。在广告的定位上,也是强调与日常大众消费品如日化、食品保健品、酒水饮料、药品等行业的契合。而从实际的情况来看,这四大行业也占据了安徽经视较大的投放比例,除了白酒行业。安徽作为白酒大省,不仅居民具有饮酒的习惯,而且有着众多的白酒生产企业,有白酒生产企业60家,年生产能力70多万吨。多年来,安徽白酒的年产量稳居全国前三位。因此,长期以来,安徽市场都是白酒企业的核心消费市场。按理说,作为安徽的地面第一媒体,安徽经视应该是白酒企业品牌传播的第一选择,但实际上,由于历史的原因,安徽经视在白酒行业的开发上一直做的不够,这一个行业的广告投放每年都白白的流向其他媒体。与白酒行业相同的还有金融、房地产等新兴行业,安徽经视开发的也不够,这些新兴行业的主要投放载体还是以报纸为主,电视媒体仍然叫好不叫座,行业认知存在较大要解决的地方。

    随着媒体间竞争程度的加剧,企业的广告投放越来越审慎,对价格、折扣的要求也越来越苛刻,因此日化、食品保健品、药品等行业只能在往年的基础上保持一个小幅度的增长,安徽经视要想实现频道大的突破,只有依靠这些新兴行业的开发。2008年,安徽经视也把自身的增长源泉定位在了白酒、金融、房地产等新兴行业尤其是白酒行业的开发上,希望通过这些行业的拓展,挖掘频道广告经营的新蓝海。

    一、调整产品,做好行业开发的基础

    产品是营销的根本,也是媒企合作的基础,要吸引白酒、金融、房地产等行业的合作,对媒体来说,第一要务还是在于根据这些行业的传播要求,打造自身的产品,栽好梧桐树,为品牌提供可栖之枝。

    考察这些行业对电视产品的传播要求,我们不难发现,其目标观众中,男性尤其是成年男性占据了较大的比例。而且,由于作为大众的消费品,这些产品更强调的是与百姓定位的贴合,强调与百姓的心理距离,白酒行业尤其如此。而安徽经视的节目架构也是与这一定位相吻合的,安徽经视晚间18:20-19:40播出的《第一时间》就是一档风格特色比较显著的民生新闻节目,强调关注老百姓的生活,反映安徽观众生活的变化,紧随第一时间,生活天天新鲜。不仅是节目定位,而且从收视表现来看,这档栏目也占据了同时段的最高位置,遥遥领先于其他媒体。可以说,这档节目与白酒行业的传播需求是吻合的。也正是从这点出发,安徽经视确立了以《第一时间》栏目作为行业开发的主阵地,以点带面,全面突破的开发策略。

    虽然《第一时间》与这些行业的定位是吻合的,很多白酒企业对这档栏目具有较高的认知度,但由于这档栏目只有区区80分钟的时间,收视区间过于狭窄。加上国家对白酒行业广告投放的限制,频道要实现行业开发上的突破,还必须提供给白酒行业更多的传播载体。而黄金时间段无疑是最好的选择。一方面是因为白酒企业更看重黄金时间段的广告传播价值,在这个时间段传播更容易在最短的时间内形成口碑效应,形成品牌消费的潮流;另一方面对电视媒体来说,黄金时间段对媒体的创收具有举足轻重的影响,便于能把白酒行业的量给做上去,实现广告创收上的突破。

    但安徽经视黄金时间段的节目是定位为女性观众收看的《钻石剧场》,很显然,由于目标观众与目标消费者存在较大的偏差,剧场的这一定位满足不了白酒企业的传播需求,要实现双方的这一无缝对接,必须对剧场的定位进行调整,由女性、情感特色定位转变为男性、大众定位。按照这一转变思路的要求,安徽经视与负责节目编排的总编室积极磋商,在剧目的安排上,根据阶段范围内社会热点,整合安徽电视台优质电视剧资源,采用主题化编排模式,推出“烽火系列”、“传奇英雄系列”、“家族系列”、“沙场秋点兵系列”等系列主题。播放了一系列的军旅、谍战、反特题材精品剧,从最初的《士兵突击》、《狼毒花》到后来的《仁者无敌》、《红色追击令》、《五号特工组》,再到《风月·恶之花》、《血色玫瑰》,《钻石剧场》所有播放剧目,基本全为安徽省内首播,情节更紧张、悬念更迭起,冲突更大胆。这种豪气转身,也博得了满堂喝彩。《钻石剧场》收视不断推高,创造一个接一个的收视神话,如《五号特工组》播出期间最高收视达到史无前例的9.662%(份额为28.124%),位列同时段所有可视频道第一位。

    这样,《第一时间》+《钻石剧场》,安徽经视就具有了能满足这些行业广告投放的平台,接下来就需要通过一系列的营销手段,切实实现这些行业客户的广告投放。

    二、明确开发思路,加强信息传递

    虽然,白酒、金融、房地产等行业广告传播的平台有了,但并不意味着这些行业的开发就水到渠成了,因为历史的局限,很多客户对频道的认识还停留在旧有的认知层面上,还是认为安徽经视只有一个《第一时间》,《钻石剧场》还停留在以女性观众为主的层面上。安徽经视要扭转客户的这一认识,除了在产品本身进行调整的同时,还需要加强与目标行业客户的沟通,让其切实认识到安徽经视发生的这些巨大变化,以及这些具体的变化所带给其品牌传播的价值所在。

    为了实现这一沟通诉求,扭转目标行业客户的认识,我们也通过了一系列的营销手段,通过密集的整合营销攻势,实现对行业的开发。

    首先是多渠道传播。安徽经视建立了复杂的、立体的客户传播平台,包括频道营销资讯、安徽电视网、大客户服务等,实现对客户的针对性沟通,把频道的每一次变化,都以最快的速度传递到客户。

    在营销资讯上,安徽经视借助频道内部的刊物《魅力经视》,加强对剧场转型的宣传,以较大的篇幅在每期突出新剧的介绍,以及这些全新定位的电视剧在《钻石剧场》所取得的收视效果。


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