厦华：有多少“扭亏”可以重来

   只见市场不见利润，使厦华陷入窘境

    厦华似乎又走到“生死门”的转折点，正经历着前所未有的严峻考验。世界五大液晶面板生产商之一台湾中华映管入主两年，扭亏为盈仍遥遥无期，眼看年关又近，中国彩电业“七雄”之一的厦华将何去何从？

    2008年9月30日，厦华发布的第三季财报显示，继2006、2007年连续亏损后，2008年前三季仍巨亏3.2亿元，公告还说，公司2008年初制定的78亿元销售目标预计无法完成。

    长虹、康佳、海信、TCL等国内同行都已翻身，2008年赢利几乎成定局，为什么唯独厦华仍处风雨飘摇之中？

    集团化：儿孙满堂之祸

    1998年以来，中国家电业开始步入多元化扩张期，此时厦华亦大步迈进了手机、计算机、显示器、传真机、系统集成、微波通信设备、电子商务等多个产业领域，拥有22家合资企业、5个配套厂，可谓多子多孙儿孙满堂，一时盛况空前。

    然而多子并非多福。尤其自1999年厦华提出把手机、计算机两大业务列为和彩电生产并重的支柱产业后，厦华开始背上沉重债务负担。2000～2001年，厦华仅手机前期投入就高达2亿元，而每年区区几十万台的手机销量规模远无法填补巨大投入，于是厦华开始经历连续两年的巨额亏损，并最终被戴上“ST”的帽子。

    痛定思痛，厦华发现多元化经营并不适合自己，决定重新制定战略定位，确定将数字电视作为整个企业发展战略的核心，忍痛剥离了手机、计算机、显示器、传真机、系统集成、微波通信等多个业务，先后停掉或转手22家合资企业的股份，欲全力把厦华打造成全国最大平板电视生产基地。

    价格战：刀片利润之殇

    2004年厦华扭亏为盈，终于摘掉“ST”帽子，迎来第二春。然而好景不长，到2006年秋，国内平板电视消费市场很快饱和，割喉式价格战愈演愈烈，而此时平板电视的生产成本却骤升，32英寸及以下液晶电视的毛利率已没有净利润，陷入了只见市场不见利润、越卖越亏的窘境。

    更让厦华忧心忡忡的是，国内的平板电视大战很快蔓延到海外市场，使得以外销为主的厦华海外市场份额大幅萎缩—从最高占销售总额的70%下降到2007年的50%，重创了厦华。

    可以说，厦华在销售额没有持续增长，前三季巨亏、每股净资产已是负数的情况下，2008年全年实现盈利几乎已经无望。

    事实上，厦华2008年扭亏的手段，大致表现在资产出售或者品牌出售上，如果单纯依靠主营业务，已经难以自救。目前，除了庞大的开拓市场计划外，厦华也将进一步对原有的其他闲置资产进行出售，以增加营运资金。但是即使资产出售或者品牌出售，也是杯水车薪，因为经过前几年多元化到一元化的转型，厦华已无多少资产可卖了。到了2009年1、2月2008年年报出来，如果还是亏损，厦华只能退市了。

    新注资：获得救命稻草？

    对于是否退市，厦华内部一位资深人士说：“为何要留恋股市？如今还有一些知名跨国企业没上市，不是照样活得挺滋润？上市公司活得也太累了。”的确，上市不一定全是好事，因为它要求企业所有信息要公开、公正披露，这给公司很大压力。海尔集团也曾在2006年将海尔手机从上市公司中剥离，现在海尔手机业务不再受外界干预，可以自主发展。

   多数企业上市就是为了融资，而自中华映管成厦华控股大股东后，厦华也多了一座靠山、金山，多了一条良好的融资渠道。

    2008年11月10日厦华公告称，因公司业务发展的需求，中华映管及其关联公司拟为公司于2010年6月30日前提供余额不超过8亿元的委托贷款，按银行同期贷款基准利率计息，利息由公司负担。另外，2008年9月10日，厦华电子获得国内几大主要银行的授信支持，额度在10亿元以上。这些或许正解了厦华的燃眉之急，将使厦华十分紧张的资金链重新恢复正常。

    一些专家认为，相对其他上市公司，厦华保壳的意念可能会较弱，因为以后如果扭亏了，还可再回来，不要太在意于一时能否留在股市里。

    革新路：如何浴火重生？

    作为曾经的中国彩电业巨头，是就此沉没股海还是能够浴火重生？厦华再次站在了十字路口。

    只有改革创新才能自救。按中国证券法规定，暂停上市后，半年后如能盈利，仍可恢复上市资格。因此退后一步而言，2009年的上半年业绩对于需要保壳的厦华来讲是至关重要的。而要想有快速的业绩，只有全力改革创新，提高企业的活力与创造力了。在这场关系厦华命运的生死战中，资金、营销、管理无疑是最关键的内容。

    对饱受内忧外患煎熬的厦华而言，2009年上半年扭亏为盈的最大挑战是内外销工作，亟需在经营策略上探索一条制胜之道。为了实现扭亏为盈，厦华应加大内销比例，重点开拓国内三、四级市场以增加业绩和利润，减少对大连锁卖场的依赖，提高非大连锁卖场的销售比例；外销方面，在发达国家和地区出口主要以OEM或ODM品牌为主，在发展中国家则大力发展自有品牌的销售，全面提高赢利水平。

    附文：

    厦华：新东家燃起新希望

    2007年5月，新的管理层台湾管理团队全面接管了厦华，对以前粗糙的盈利模式进行变革，大力控制成本及信用风险，以提升厦华的盈利质量，试图让厦华在微利中得到发展。因此新的管理层在制造方面，应继续推行以KPI考核为基础的全面优化绩效管理，全力让良品率提升至75%以上；在供应链管理方面，厦华应加大信息流程及系统的改造，全面贯彻并实现生产线“日清”制，较大提升厦华应变能力，降低生产线成本；在产品定位方面，厦华也应努力调整产品结构，加大高端产品比重，减少和放弃那些微利或亏损的定单。

    相信随着厦华内部产业链整合的到位以及全球最大平板电视基地启用、既有的技术研发实力再发挥、内部管理的进一步优化等各种优势的释放，厦华的核心竞争力将有一个较大的提升。如果新的运营思路、管理提升能在2009年上半年中发挥积极作用，厦华就有望扭亏为盈、重返股市。