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张近东 做中国的沃尔玛

作者:陈艳艳 来源:中国新时代 文章点击数: 更新时间:2008年10月17日 【字体:

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    温总理曾勉励苏宁,要“成为中国的沃尔玛”。张近东一直在朝着这个目标前进,作为全国政协委员的他多次在政协会上提出关于“壮大中国现代零售业”的提案。他始终坚信,“13亿人的中国市场一定能够培育出世界500强的现代零售企业”。

    2007年的胡润零售富豪榜上,张近东以财富370亿元首次取代黄光裕成为当年的零售榜首富,曾连续三年蝉联零售榜冠军的黄光裕则以财富280亿元退居第二。曾有人这样评价张、黄:张近东是不幸的,因为他碰到了黄光裕。在这个一直被认为是开中国家电连锁行业之先河的黄光裕面前,张近东可能要做永远的追随者。

    而张近东却不这样看,面对霸道的黄光裕,张近东曾放言,“做不过国美,我把苏宁送给你。”张近东与黄光裕似乎是必须要并驾齐驱的话题,没有了黄光裕,张近东的努力与成绩也许就不会如此耀眼;没有了黄光裕的霸道,也就凸显不出张近东的儒雅。

    在残酷的零售圈里,真的是谁的门店多、谁名下的资产多,谁就是老大吗?也许在张近东心中,第一与否已经不重要。抛开黄光裕与国美,在这个大鱼快速吞食小鱼的竞争环境中,活下来并成为强者已经是一个奇迹,而承担得起社会责任,并且兼具儒雅、智慧,对张近东来说,或许才是真正的荣耀吧。

    生存角力

    在零售圈,儒雅是张近东公认的代名词,亦如黄光裕的霸道。毕业于南京师范大学中文系的张近东,总给人知识分子惯有的浪漫以及性格平和的印象。然而骨子里,张近东却并不是个书生,在弱肉强食的零售圈里,刚性与韧性是生存的前提。可以说,张近东刚柔并济。1990年,张近东放弃了南京鼓楼区豪威公司的铁饭碗,和早他三年下海的哥哥在南京宁海路60号租下200平米、两层楼的门面房,一起创办了苏宁交家电。张近东是个头脑灵活又肯吃苦的人,在辞职前,就利用业余时间,和哥哥到处承接一些电脑、复印机、空调安装工程的业务,那时懂安装技术的人并不多,哥俩的生意很好,到夏季安装空调的旺季时,张近东和哥哥一样光着膀子干活。

    三年后,哥俩一致认为,商场只卖电器不管安装,这对于他们来说是一个机会。于是,张近东拿出几年积攒的10万元钱,下海从商。

    苏宁交家电开业没多久,哥俩就分家了,哥哥进入了当时刚兴起的房地产业,而张近东则继续留在了苏宁。当时市场上的热销产品主要是彩电、冰箱、洗衣机、录像机等,只要有这些家电拉进南京城,很快就会被抢购一空。别人都劝张近东也做这些热销品。可考虑再三,他却选择当时还没有普及的空调销售为切入口。

    一台空调6000元,这在当时普罗大众每月不到100元收入的情况下,绝对算得上奢侈品,只有一些学校、单位和一些富有人家才有能力购买。张近东觉得这个冷门产品肯定是个机会。“客观因素是,春兰扩大产能、扩大招商,证明空调市场即将引爆;主观的因素是,第一,我不愿跟风,想冒险另辟蹊径。其次,虽然当时多数家庭买不起空调,但是医院、高校、企事业单位和部分高收入家庭对空调已有现实需求。直觉告诉我,未来市场肯定巨大。正所谓‘要行大船,必涉深水’。”

    进货资金短缺,张近东就想出了“先付款,后交货”的办法,“那是一个短缺经济时代,供不应求是市场最典型的特征。这时你可以利用人们对商品的迫切需求,让他们先付货款,我们送货上门进行安装。”收下货款后,张近东马上去厂家提货,送到货主家并安装,这样一倒手,张近东就净挣1000多块,既没库存压力,也为用户提供了周到的服务。
    因为服务周到,张近东第一年就挣了1000万。一次去深圳出差,与供货商一起吃饭,席间一位供货商对他说:“现在百万富翁不稀罕,深圳已有千万富翁啦。”听了这话,张近东只是默默多喝了两杯酒,但心里却在偷着乐。这一年张近东28岁。

    苏宁交家电的200平米营业面积与那些国有大型商场上万平米的店面相比绝没有吸引力,怎样在竞争中吸引客户的眼球呢?张近东认为,服务是苏宁的产品,而价格更是竞争力。于是在三年内,张近东组织起了300多人的专业安装队伍。

    在价格方面,他又有了逆向的想法。当时,几乎所有的商场都在旺季订货,这给厂家造成了很大的困扰,淡季时的生产量不好掌控,如果遇到凉夏,生产过多就会造成大量的库存,而垄断销售主渠道的商场通常又不肯分担厂方的风险。而张近东却在淡季找到厂家,下单订货,一解厂家燃眉之急,厂家作为回馈,便会在出厂价上有所优惠。张近东坦言,这种反其道的做法事实上的确存在很大的风险。有一次在春兰一单5000万的订单上签字时,他的手“一直不停地抖。”

    厂家的让利让苏宁在价格上有了很大的优势,加上苏宁专业的服务团队,这个只有200平米的门店,每到夏天都会被挤得水泄不通。苏宁在市场上的表现很快引起了南京八大国营商场的注意。

    1993年5月13日《扬子晚报》刊登了一个通栏广告,“炎炎烈日无须东奔西跑,买空调只需到苏宁一家”,广告详细列出了各厂家产品的批发价、零售价,同时敬告用户:顾客可参照市场(各商场)现价,以最低价在苏宁购买。

    面对苏宁的主动出击,八大商场纷纷联合起来一同抵制苏宁,在广东三洋空调在南京举行的供货商会议上,当主持人介绍来宾苏宁总经理张近东时,八大商场的代表立即起身,集体退场,向厂家发难。张近东清晰地记得:“当时我的感觉是震惊,第一次体会到商战的残酷,但我还是镇定地把我的发言讲完,我觉得我赢了。”

    果然,因愤于八大商场的傲慢,三洋董事长当即发话,哪怕在南京一台空调卖不出去,也要把代理权授予苏宁!其他厂家也纷纷支持苏宁。在这场外界普遍认为苏宁会就此倒下的大战中,苏宁奇迹般地战胜了强大的对手。日后,每讲起这段经历,张近东都颇为得意。

    苏宁的节奏

    2007年初,中央电视台举办的2006年度经济人物颁奖现场,张近东缓缓上台领奖,主持人调侃道:“祝贺您,张总,刚才我一直觉得,您这样一位以速度来打败对手的人,一定会跑着上来,结果发现您走的比平时还慢。”而张近东的回答更是让全场笑声一片,“我是为了镜头多给一点。”

    张近东在扩张零售市场上,也一直强调:“苏宁有自己的节奏。”

    1996年,空调市场格局发生了翻天覆地的变化,随着空调的品种的越来越多,其批发已经不再有暴利,张近东果断地进行了调整,由批发逐渐转向零售。


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