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海尔:坚持做中国的通用?

作者:李玉萍 来源:中国总裁培训网 文章点击数: 更新时间:2008年10月30日 【字体:


    据报导:由于2005年手机业务营业额上半年大幅下跌约51%至8.14亿港元,营业额大幅度下降,海尔手机业务亏损6570万港元,导致海尔电器(1169.HK)营业额为21.18亿港元,比去年同期减少23%,上半年亏损3.9亿港元。同时,公司收购手机业务权益所产生的商誉也减值亏损约5.5亿港元。

    与海尔同样遭遇不幸的还有波导、TCL、夏新……。

    既然是上市公司,企业都要找出原因向股民交待,概括起来无非有以下两点:

    一、“洋手机”大幅度继续降价;

    二、非法手机手机充斥中国市场,大部分国产品牌被迫减价清货。

    笔者认为,这些理由似乎太牵强,言者都缺少足够的勇气。特别是海尔,作为中国企业经营最成功的典范,管理水平最高、最为国际化、最具亲和力的企业,如果也用这样两个理由难免让人心痛。至于手机亏损的局面,其实原因及其道理都非常简单:当一个人用价格作为利器伤害竞争对手时,最后的结果是全部因为价格玩完。

    海尔,在多元化中“眩晕”

    无可厚非,海尔是中国企业的骄傲。其近乎完美的形象,享誉国内外。然而,欢呼赞誉的背后,人们也同时为海尔捏把汗——为何太多幼稚的错误在如此优秀的企业身上发生?

    海尔起家于电冰箱,在获得了中国第一之后,于1991年兼并青岛空调厂开始推行多元化战略,并先后推出了冰柜、空调、洗衣机。空调方面,迅速取代春兰成为该领域的龙头,洗衣机则迅速取代小天鹅成消费者的首选,冰柜也打入了行业前三名的位置。冰箱、空调、冰柜、洗衣机四驾马车成为拉动海尔快速发展的龙头产品。同时,海尔也因为这一系列成功运作,而成为中国知名企业。它给社会公众一种强烈的印象是:要做就做到最好,要做就做到第一。同时,海尔品牌成为亲和、值得信赖的品牌.这一切成为其最宝贵的无形资产,是赖以快速扩张的基础。

    可以这样说,海尔最初的成功,在于相关多元化的成功实施。然而,之后的海尔,实际上再不断地破坏自己亲手建立的品牌。

    1995年,海尔进入医药领域,随后又进入保健品、餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域。海尔药业推出的针对“亚健康”的保健品“采力”,一直都未取得真正意义上的成功。还有“海尔大嫂子面馆”连锁店,目前大多数已经关门,事实海尔在这些领域也同样玩不转。最让人莫名其妙的是,海尔又涉足PC业务,事实证明也是一次失败。同样,海尔手机的亏损以至不断降价,目前并未给其带来什么好运,反而严重拖累了企业。

    海尔在非相关多元化的领域的运作,破坏了海尔好不容易才建立起来的“要做就做最好,要做就做第一”的公众品牌信念,这是海尔的沉痛损失,这种损失比直接经济损失更令人痛心,海尔在非相关多元化中丢失了自己最为宝贵也最为难得的市场财富——品牌信念。海尔要重建这种信念需要付出比原来多得多的代价,也要花比原来多得多的时间。

    多元化:蛇蝎毒妇?

    多元化是美国战略专家安索夫提出的四大基本经营战略之一,其含义是指开发新产品进入新市场,也称为产品线扩张战略。多元化战略是企业快速发展的基本战略,它能实现企业的快速扩张。多元化分为相关多元化和非相关多元化。相关多元化是一种相对简单、安全的多元化,成功率高的多元化。非相关多元化则是一种复杂、危险的多元化。
    在世界100强中,多数实施非相关多元化的企业不是彻底失败,就是步履维艰。国内,当年春风得意至今是人去楼空的所谓“知名”企业,其失败的主要原因也是在非成熟的情况下,贸然实施非相关多元化。因而,以失败再次崛起的前巨人集团总裁史玉柱在总结失败时也指出多元化的罪恶。

    有人认为多元化是“钱”多了的必然结果,也有人认为是行走江湖上的“无奈”。其实,不管多元化是出于企业发展的何种战略需要,都有四个字来判断:“时机”、“运气”。海尔曾立誓要做中国的GE,但是研究GE的人发现其成功,自有其真谛:

    第一,GE具有四大战略:全球化、服务转型、六西格玛和电子商务,这些都超越于具体业务,从而使公司战略更加强调未来远景与总体控制,避免业务单元成为没有战略的利润中心。

    第二,GE强调组织学习能力与创造性的核心竞争力,从而使公司的核心竞争力能够支撑多业务的扩张。如其拥有“活化”组织结构层级与激发组织创新、将业务运营系统与变革思想融为一个整体的综合能力,从而保证了多元化背后的持续支撑动力。

    第三,GE拥有一个竞争性的公司远景与具备筛选功能的业务模型,尽管公司业务“多”却可以不乱。譬如GE公司在80年代设定的远景是:“我们要在从事的每一个行业都成为第一名或者第二名,我们将通过革命性的变革,既具有大公司的强势,又具有小公司的敏捷。”

    第四、GE拥有有强势凝聚力和控制力的企业文化以使公司能够通过共同的理念减少管理成本。譬如,GE的企业文化中强烈要求价值观上的认同,要求绝对遵守GE的企业道德原则和公司规则GE恐怕是全世界对员工职业道德要求最严的公司之一。


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