远交近攻－－酒类营销操作之道

  《战国策》说，谋臣范睢向秦王进言，“王不如远交而近攻，得寸则王之寸，则尺亦王之尺也。今舍此而远攻，不亦缪（“缪”即谬）乎？

    在中国的历史上，魏人范雎面对六国合纵局面，在外交战略上帮助秦王制定远交近攻策略：与距离较远楚、齐、燕三国用“交”的策略，怀柔政策，而对距秦较近的韩、魏、赵三国则是用拳头武力征服。通过历史上这一著名的“远交近攻”，秦王成就霸业，实现了对国家的统一。

    对于酒类营销企业而言，同样需要远交近攻策略。这是由企业的实力、行业的特性与酒类营销的竞争环境决定的。

    在酒类营销中，企业习惯上把自己所能辐射的区域分为外埠市场和样板市场两类，成立不同的营销组织。但是，面对外埠市场销量诱惑与高额费用的天平，酒类企业往往在“鱼与熊掌”之间摇摆不定。因此，远交近攻，是目前酒类企业一种新的思路。

    第一部分：远交营销

    所的“远交”营销，是指酒类企业对于外埠市场，面对强势竞争品牌而采取的一种避强营销战略。那么，酒类企业为什么要用远交策略，企业营销又将如何摆脱惯性思维，运用这一策略呢？

    一、实施远交营销的原因：

    做外埠市场，营销的思维不在于市场份额的大小，而在于实现企业的真正盈利与品牌的双向提升。如果在外埠让市场份额大幅度提升，企业往往会得不偿失，这是因为：

    1、外埠市场，由于对整体市场示范作用较弱，企业对其市场投入不大，样板市场的影响力与广告效应到了外埠则成为“强弩之末”。即使外埠有样板市场，也很难成功复制。

    2、对于外部市场，企业营销成本会大幅度的增加，让企业不堪重负。无论是（酒、回瓶）运费成本、人员管理成本等都居高不下。

    3、外埠市场市场份额一旦稍有起色，必将引起当地同类竞争品牌的高度警觉，在远离样板市场与投入较小的情况下，竞争企业必将以数倍于我们的营销资源杀该产品于摇篮之中。

    二、“远交”营销三字诀：

    鉴于以上分析，笔者认为，对于外部市场企业应调整战略，转变营销思路来寻求突破：

    1、砍：砍掉所有的低档产品。因为砍掉低档产品后，企业既可以韬光养晦，避开与当地的强势品牌展开直面竞争，做中高档产品的隐性冠军；又可以节省很多的运费和市场开发费用。很多的酒类企业在操作低档酒时时赔钱的，虽然有一定的市场，但多是低档产品，对品牌的美誉度的传播几乎没有起到任何的作用。

    2、借：“君子性非异也，善假于物也”。企业要实现外埠市场的利润与品牌的双丰收，必须要借助经销商的资源作市场。具体措施：

    首先，企业在经销商的选择上，需要尽可能的选择强势经销商。远距离市场企业无论是品牌影响力、社会关系，还是网络资源，企业与当地品牌竞争都缺乏优势，加上竞争企业把市场作为自己的核心市场，竞争会更加残酷。因此，选择强势经销商，可以减少营销工作开展的难度。

  其次、借助经销商来做市场。外埠市场中高档的开发有别于样板市场，需要重点做到以下几点：

    包装营销资源。远距离市场的操作思路就是高开高促。企业不可能对外部市场又太大的

    市场支持，企业得宗旨就是可以没有市场，但一定要有利润。因此，只有在高价位上切入餐饮终端。这是，很多的促销政策就要结合经销商来设计。

    引导经销商对市场加大精力和投入。对市场的投入企业缺乏管控，自然投入的力度往

    往体现在价格上，而终端的投入一般是前期投入较大，一般经销商由于惧怕风险而拒绝实施，这样则不利于市场的开发，因此业务人员在政策的设计上一定要慎重，从各方面来引导经销商加大对中高档酒市场的投入。3、赢：对于远距离市场不在于量，而在于品牌与利润的厂商共赢。因此在新产品的上市时，首先考虑的就是赢利，如果不能盈利，建议该产品从远距离市场撤回，因为这样做没有任何的意义。

    三、操作中高档酒市场的思路：

    1、新产品铺市：新产品铺市既是陈列，又是占仓，同时又是一次绝好的于消费者见面的

    机会，因此，在铺市时就要考虑到渠道挤压，将竞争品牌比向一侧，同时又要考虑到消费者刺激、品牌的传播等要素。

    营销聚焦：对于远距离市场，在资源、人力、思维上都要聚焦，也要培养重点市场。在外埠市场要塑造出几个样板市场来。

    中高档酒操作实施高开高促。让经销商根据市场包装促销政策，高开低走只能是死路一条。

    设置合理的价值链。对于中小啤酒企业外埠市场一般不多于三个产品，价格多在3元刀

    元之间既可，这样既可以盈利，又可以参与市场竞争。

    第二部分、近攻营销

    对于企业的近攻营销，各个财经媒体报道内容甚嚣尘上，具体做法不再赘述，这里笔者只谈三点供企业决策时参考：

    一、建立样板市场要有成本意识：很多营销人认为，样板市场的建设对市场的投入企业可以不计成本。这是营销思维的错误，毕竟企业的样板市场不是国家的特区，对样板市场的投入同样要有成本意识。

    1、要加大对终端市场的寻访次数与效率，对于销量不是很高的终端店，要把好质量关，尽量减少不必要的投入。要好钢用在刀刃上。

    2、既要销量又要质量。对于企业的样板市场，关注销量提升的同时，更应该提升产品的利润和层次。

    二、样板店和样板市场的建设。

    对于样板店的建设，企业一定要有策略，在样板市场同样要鼓励经销商来投入，企业不能只做雪中送炭的事情，更应该做锦上添花的工作。具体方法：

    对于特别大的形象店、旗舰店，虽然店很大，但是销酒量并不多。由于费用可能涉及到上万元甚至几万元，这样的费用，经销商一般不愿投入，这时，可由企业全部投入，展示企业的形象与实力。

    对于B类酒店，企业可承担绝大部分费用，让经销商象征性的除一部分费用，这样做的

    直接效果就是：虽然公司投入了绝大部分费用，但是经销商也投入了一部分费用，他同样会用心对终端的管理、维护与服务工作，这样，对终端的控制力就会大大加强。

    对于投入较小的酒店，原则上企业不予承担费用，由经销商自己解决。

    在对市场的投入与终端的开发上，同样遵循“盘中盘”理论，企业在控制小盘时，教会经销商如何操作大盘的技能和手段。

    三、树立大营销意识。

    远距离市场的营销操作，要高屋建瓴树立大营销观念，要有全局意识主要表现在：

    1、对待市场的态度：市场要良性发展，必须要培育，市场的开发有个过程，不可能投入后马上有产出，要敢于花明天的钱办今天的事。其实培育渠道如同把孩子培养成大学毕业一样，需要一个过程。

    中档产品赔钱意识：营销工作销量，但需要市场，意识上需要转变。营销人的惯性思维

    就是中高档产品就一定要赢利，而且要赚大钱，这种思维在营销思维中是错误的。产品只是营销的一种手段和工具，只要能够把市场做起来，中高档产品同样可以有竞争性、打击性品牌，企业通过牺牲一个或两个中档产品，通过对这一两款啤酒的高开高促，来撕开中高档市场的口子，进而抢占属于自己的一块份额。

    “不谋万世者不足以谋一时，不谋全局者不足以谋一域”，营销就是这样，要树立大营销意识：市场和利润的关系就如同鸡和蛋的关系，只要把鸡养好了、养大了、养多了，蛋一定会源源不断而来：坚信没有今天有明天、没有现在又将来。