家电品牌区域市场破局战

    前言：收官2007，盘点一年来的感受，坎坷、曲折、艰辛、成功、喜悦、胜利这些词汇涌现脑海。我服务R品牌三年，2007是我们调整到T区域市场攻坚破局的一年，引用年底上映的《投名状》中改编的一句台词可以充分体现我们这一年的目标：“进T城！抢人、抢位置、抢销量！”

    品牌推广与产品促销双力合一，市场就能迸发出一线光芒。

    作为厨电品类第一集团军的R品牌，在T市场有过不菲的业绩，作为公司重点战略地区，曾一度辉煌，但是在06年下半年众多因素的原因使得叱咤风云的R品牌在该区域跌入大幅滑坡的谷底，品牌知名度和形象陈旧老化，市场拉力微弱，几年前辉煌时创造的品牌力效力已失。品牌不是长生不老药，品牌也需要创新和维护；团队涣散、军心不齐，为一己私利、各自部门为战；大通路销售进入恶性循环，客情关系、销售、终端位置、利润费用、促销活动。

    2007年1月1日临危受命，新调整的营销团队冷静面对，积极策划，07年打响了一场殊死的攻坚战。

    统一思想、团队决胜

    人是最难管理的，思想是最难统一的。一个无坚不摧的团队，需要的就是上下一心的决战意识。

    完善管理团队的组织架构，分清大脑部门与执行部门的功能性划分，强化执行力。我们的团队不怕比对手的人多，健全的团队架构，清晰的职责划分，保证了团队作战的有条不紊。

    栽下梧桐树，引得凤凰归。

    改善环境，调整促销员待遇，第一家将同行业促销员的待遇提高了近一倍，使对手感到窒息。使很多有着一腔抱负的行业内优秀的促销员加盟到我们的团队，加大了我们决胜终端的砝码。

    培训培训再培训。一年中请总部培训组的培训讲师4次作集训，组织优秀促销员代表到邻近省市的区域市场去学习。即使过程慢一点，但是学习力和创新力是一个发展型团队必需的苦口良药。

    谋篇布局，重点规划大通路战略、完成终端品牌制胜策略

    通过与国美、苏宁、大中等重点大通路的资源整合和客情建立，稳固大市场的份额地位，同时借助大通路影响力提升品牌传播。抢位置、更新终端SI形象、扩大终端位置，一改常规销售厅装修，在A类门店打造生活馆，在行业内再度掀起品牌建设高峰。

    在对一级市场重点门店布局的同时，二级市场以现有的两个重点区域作为标杆打造区域，实现绝对优势区域突破。资源侧重投入，以点带面，狠抓基础建设。

    迅速提升品牌形象

    积极整合与通路的资源，每周在通路的促销专刊上刊，提高品牌消费者的见面率。平衡通路关系，5。1前在每个通路的看面上均投放1/4版的硬广，为了不集中砸在同天发行的同一媒体上撞车，我们安排好各通路的发刊时间和媒体，如国美在28日苏宁在29日，如果都赶在一天，我们可以将两个通路的媒体资源分散，一个在《今晚报》、《每日新报》。与通路联合发刊有个好处，就是消费者更关注正版联版的通路家电促销专刊，广告传播更集中。

   小单页撬动大市场。3.15,五一6万张单页，十一13万份单页，我们不怕消费者扔的满地都是，士气一定要压倒对手。前所未有的巡展，品牌创新提升。决胜终端，统一终端形象

    品牌推广、推广，再推广。结合总部07年品牌战略，关注细节、贯彻执行力。标准系统，有效传播。

    价格，如何能使好手里的双刃剑

    价格是市场的杠杆，价格也是双刃剑。

    统一所有市场价格，通过春节前提价，完成通路费用、盈亏平衡点预算、促销活动力度掌控。元旦、春节两节提价统一销售价格，虽然促销员心里很难接受，但是活动力度由原来的9折改为7.5折成交还是原来的成交价，这就给促销员心理的自信一定的缓冲过渡期，同时消费者通过报广宣传觉得节日促销力度大，购买踊跃。这样一个提价+提高折扣力度的缓冲在节日期间顺利完成了提价。节后的淡季恢复折扣力度，这样促销员和消费者自然也是习惯了，一个提高和控价策略顺利实施了。这一招为今后的整体市场开展铺就了美妙的伏笔。

    快速撬动市场销量

    一次多元化促销模式的尝试

    决胜终端已成为家电行业的一条军规，我们面对即将重新开业的国美重点门店终端位置差，展台面积小，出样率低等问题，新店开业如何赢？

    我们探讨了一个最常见的促销模式，规模化多元化差异化整合终端促销资源。既然位置小我们实现非位置局限的场内位置延展，在主通道的前面设立签名售机台，在门店入口铺红地毯，一直铺到我们的展台前，然后将印有产品的地贴贴上去，顾客进场自然就看到我们的宣传，有很多顾客不自觉地走着红地毯秀就来到我们展台前；展台上张贴好POP让我们的促销价格一眼就能吸引住走过展台前的顾客；位置差也没关系，我们将终端拦截的范围扩散到整个卖场和通道里去，主通道悬挂条幅，门前临促发放宣传单页；门店两个促销员忙不过来，我们再加派三个临促，在人数上一定要压住对手。

    返券，打折，签售，特制的促销套餐和差异化的产品组合，内容丰富，这次活动一举让我们连续在三天的开业活动中在门店销售排名第一，打破了F品牌连续几年来保持的每次重大活动该门店第一排名的神话。也让我们在来T区域后打了第一个翻身战。

    五·一亮剑三大杀手锏

    差异化的促销体现在竞品所无法模仿或者说是模仿成本很高，与竞品形成跟进区隔。

    五·一黄金周作为众多厂商的必争之战，年度任务和销售年景好坏，就看上半年了，上半年就看五一黄金周了。同样作为我们今年破局战的关键，大战之前，我们进行了长达一个月的精心筹备。

    我们估算了竞争对手的消毒柜厂价成本，最终确定1000元这个临界点。搞定通路谈判，我们第一个杀手锏出台，购买烟灶产品2件套以上加999元送嵌入式消毒柜一台。第一把利剑狠狠地插入对手的心脏，一二线品牌嵌入式消毒柜价格首次在T区域市场突破千元大关。

    这个活动一推出，一下子带动了低迷的消毒柜市场与烟灶配套销售的格局，消费者自由组合，实现了一次性购买量的突破。