廉颇老矣：谈松下品牌的沦落

    品牌也会衰老

    品牌对于任何一家企业来讲都是最重要的财产之一。它们往往会用尽全部的方法来保护自己的品牌价值。但是，世界上依然存在众多品牌衰老的案例：欧洲的汤姆逊、日本的日立、中国的乐凯，这些“名牌”均由于种种原因，在某个领域，甚至是自己最擅长的产品领域出现了衰老的迹象。

    思考品牌的老化，笔者窃认为，分析那些存在巨大的企业战略失误而导致整体性经营衰落的案例并不具有典型性——因为对于这样的案例，企业失败的主要原因已经显而易见，那就是“战略失误”。

    思考品牌的老化必须寻找合适的案例企业。如果一家企业其业务蒸蒸日上，但是又偏偏在一个重要的区域市场——该市场内这家企业的同类型产品曾经叱咤风云、名噪一时——出现严重的危机，那么这家企业就将是最好的案例了。

    作为全球性的家电巨头，松下的产品线覆盖范围非常广泛，并且在全球市场均有不错的业绩表现。但是从白色家电的冰箱、洗衣机、空调，到黑色家电的平板电视，松下却没有哪一个产品线能够进入国内市场占有率的第一集团。即便数码相机、手机、笔记本等日系家用电子产品军团擅长的业务，松下也未能名列前茅。其中，作为松下“V”字形崛起的主力业务“等离子电视”在国内市场的表现更是与其全球第一大等离子彩电企业，全球等离子市场占有超过三分之一的地位不相符合。

    在国内家电市场，松下固然称得上名牌，但是这个名牌的含义已经不再那么清晰和耀眼。松下电器进入国内市场的历史并不短。松下电器从1978年开始向中国出口产品，1987年9月，松下首次在国内(北京)成立了合资公司。目前，松下国内企业数量已经达到五六十家，从事的产业领域包括空调、洗衣机、等离子电视等家用电器，以及通讯设备、图像、音响、半导体、焊接机等专业产品。

    上世纪八九十年代，在国内家电市场以松下、索尼等为首的日系品牌产品曾经红极一时。其中以电视机产品和录放机产品最受欢迎。松下和索尼的微型卡带录放机曾经是那个时代“富家子弟”最值得炫耀的产品。松下这种品牌优势一直保持到本世纪初。直到2001年松下的29英寸CRT彩电的售价还在一万元左右，而当时国内品牌同类产品的售价已经下降四五千元的水平。

    但是在平板电视时代松下并未能够保持原有的产品和品牌优势。本世纪初，松下进行了大规模的内部改革。例如将纵向事业部进行横向组织，按照产品领域重新划分；强调在创新基础上的制造，变革流水线生产体制为单元式生产，变革终身雇佣制等等。其中，在产品线上最大的变化是大举进入等离子电视和数码影像产品领域。此后，松下依靠这些变革以及新的产品线，特别是等离子产品的成功在全球市场迅速崛起。

    松下产业在国内市场的衰落

    在松下的崛起历程中，国内消费电子和家用电器产品市场却没有跟上松下全球市场的发展步伐。2006年，松下手机传出即将停产GSM手机产品的新闻，遂业界传出松下将完全放弃手机业务的猜测。06年年中，松下厨卫电器传出退市的消息。07年3月底，日本松下电器在全球范围内终止了燃气台灶、嵌入灶、燃气热水器等3种燃气具的生产和销售。07年年初，媒介传出，松下空调06年可能巨亏，面临退市的消息。

    07到08财年统计数据显示，松下平板电视在国内市场占有率仅为3%左右，远不及海信、TCL、索尼、三星等同行，未能进入平板品牌十强。
 
    由以上材料可以看出，近几年来松下在国内市场大众电器类产品的销售呈现的衰退趋势。分析认为，松下产品之所以从极盛走向衰败，与松下在国内坚持的企业文化细节关系密切。

    松下的创始人松下幸之助被人们尊称为“经营之神”。在松下幸之助的经营思想中“为了使人们生活变得更加丰富、更加舒适，并为了世界文化的发展做出贡献”是最具有概括性的经营哲理。这句话既概括了企业的社会责任，又生动的说明了养育企业的是企业的用户、消费者。

    在松下中国市场的策略中，这种对于企业的衣食父母的尊重却没有得到很好的体现。上世纪90年代末期，随着国内家电产业的迅速崛起，在各个产品领域均掀起了空前的价格战狂潮。1996年下半年，作为当时的CRT电视机核心组件的彩管大幅降价，平均每支降价20%，有的品种降幅达40%。在之后的4年里，电视机的价格降到了原来的一半以下。这期间为了应对国内彩电企业的价格战术，索尼推出了“VEGA”子品牌的平面彩电并在高端领域站稳脚跟。而同时期的三洋则进一步削低价格，以便不和国内品牌产品拉开更大的差距。但是，松下却并没有在第一时间采取有效的策略，以致山东松下映像产业遭受了严重的损失。松下依靠画王彩电在国内消费者心目中建立的高端形象亦被索尼的平面彩电取代。

    无独有偶，在05、06年的空调涨价风波中，松下同样犯了严重的错误。05、06年国内冰箱市场由于原材料的价格上涨，产品均价出现上扬趋势。截至07年，冰箱产品的涨价幅度达到15-30％。这一期间松下相关产品的价格涨幅远高于西门子、海尔等世界知名品牌。05年，松下家电销售公司副总经理吉井清一曾经用“达到了一个比较有魅力的价格”来形容松下即将推出的新款冰箱的价格策略。但是，仅仅不到一个月的时间，吉井清一的冰箱产品就出现了200-400元不等的涨幅，价格上扬达到7%左右。分析认为，在消费者普遍对涨价态势不满的同时，松下以过高的涨幅提升利润明显高估了消费者的承受能力。差价策略被认为是松下的冰箱、空调打不开市场销路，挤不进第一阵营的主要原因。

    松下等离子产业的自相残杀

    除了价格策略与消费者需求的背离外，松下在产品产业思维上也持有“保守”主义立场，素来以打击对手产品而出名。这一点在平板产品上表现尤为突出。

    05年，在第八届中国北京国际科技产业博览会上，松下通过现场比较自己的等离子电视和夏普的液晶电视在画质、对比度、可视角度等方面的特点，宣称“不论从哪方面看，等离子都要比液晶强”。此举立即激起了夏普强烈的反击。作为液晶电视机阵营的代表性企业，夏普绝对不会对松下的这种公开挑衅视而不见。分析认为，液晶和等离子阵营的两家代表性企业的这种争论对两家的品牌声誉均没有任何好处。这就如同没有人会认为马路上大打出手的人是绅士一样。产品公关行业有句名言叫做“不是别人的不好，而是我们的更好”。松下这种主动挑衅行为无疑是违背了这条准则的，这种公开挑事的人往往会引起别人的反感。

    松下对竞争对手的直接打击不仅在等离子与液晶两大阵营间展开，而且更发生在等离子阵营内部。