奥运营销：探寻规则的边界

    这是一个没有硝烟的战场，12家全球奥运合作伙伴和50多家其他官方赞助商，以及数量众多的非官方企业赞助商用他们的巨额投入和商业智慧共同导演了中国有史以来最大规模的广告和营销攻势。

    这将是一场盛会，在为期17天的奥运会比赛进程中，不但聚集了10500名运动员、21600名媒体记者，更有预计600多万游客将在住宿、餐饮、门票、纪念品和娱乐方面消费近1800亿元人民币。雄心勃勃的商业界一直为这一天的到来摩拳擦掌，对于奥运会而言，赛场早已不仅仅是运动员和各个国家展示实力的竞技场，同样也是一场声势浩大的商业争先赛。

    除了12家全球奥运合作伙伴和50多家其他官方赞助商外，非官方企业赞助商纷纷倾尽所能借北京奥运会提升和推广自身的品牌。奥运赞助商已经为他们的身份共投入了10亿美元的资金，创下了历届奥运会的历史纪录，围绕着10亿美元门槛费的是数量更巨大的配套营销费用，而那些想搭乘奥运东风的非官方赞助商的投入更是难以估量，如此大规模的经费将促成中国有史以来最大规模的广告和营销攻势的发生。

    花钱的哲学

    “这是我第46次来北京，从2003年以来。”源讯公司奥运会及重大赛事与活动部执行副总裁帕特里克.艾迪霸(PatrickAdiba)在5月15日接受采访时说，源讯是2008北京奥运会全球信息技术合作伙伴和信息系统集成商，“从6月初开始持续到奥运会结束，我会一直在北京。”

    “1998年国际奥委会举行了公开招标，这个招标会邀请了国际上几乎所有大IT公司，我们赢了这个招标。”源讯是从IT业巨擘IBM公司手中接过了接力棒，也借此走出了美国大IT公司的阴影。它从国际奥组委拿到了两份合约，一份是成为奥运会全球合作伙伴，另一份则是提供奥运会信息系统的集成服务，其合约囊括了六届奥运会，从2002年盐湖城冬奥会持续到2012年伦敦奥运会。

    “如果在奥运会上取得成功，足以向客户证明我们可以在最困难、最能检验实力的环境下做出优异表现。”艾迪霸说，也许火箭发射可以由于种种原因推迟举行，但在40亿电视观众面前，奥运会绝对不允许一秒种的延误。“奥运会项目很有意思，相当复杂，也像一个大实验室。”

    作为一家“看不见的赞助商”，奥运会还是成为了源讯的活广告，源讯不定期地组织客户到北京来观摩他们的“奥运工程”。“拿着印有奥运五环标志的名片，客户更容易接受我们。”

    作为一家并非直接面对终端消费者的企业，源讯的目的显然不仅仅在于提高知名度，而是着力提升它在客户面前的可信度。“源讯来到中国很多年，以前都是默默无闻，现在我们在企业社团里的知名度有很大提高。”帕特里克.艾迪霸说，源讯正在积极参与2010年广州亚运会和2012年上海世博会的招标。另据媒介及市场研究公司CTR的数据显示，有70%的受众认为奥运合作伙伴或赞助商的产品是可以信赖的品牌，并有53.9%的受众表示会因为某个企业是奥运赞助商而更愿意购买或使用该企业的产品。

    保险业巨人约翰.汉考克公司的董事长兼首席执行官大卫.达利桑德罗曾在他的著作《品牌战争》中写道：“奥运会绝对是独特的，是唯一一个既能面对广大受众，同时又能在消费者眼中被看作是伟大事业的赞助机会。”

    但是对于怀有无限商业理想的企业来说，借助奥运会的平台提高知名度是需要讲究策略和技巧的。如今很多中国企业都以三星为榜样，希望借助北京奥运会的机会实现当年三星在汉城奥运中的腾飞奇迹，可事实上，三星赞助1988年汉城奥运会时的身份仅仅是韩国国内赞助商。

    当时的三星已是韩国国内一流企业，也绝对有能力成为国际奥委会第一批TOP赞助商，但三星当时的战略是进一步粘住国内消费者，因此有的放矢地选择了国内赞助商的身份。这种策略收到了还算不错的效果，三星当年收入即增长27%，其后的几年均保持高速增长。

    但是，随着国内市场优势的日益明显，三星不得不开始自己的国际化之路。考虑到汉城奥运会上营销战略的成功，三星决心继续在奥运会的舞台上施展自己的抱负。1997年，尽管面临亚洲金融危机的压力，三星还是击败摩托罗拉而获得了国际奥委会TOP赞助商的资格。但这时面临的一个问题是，作为一家多元化的企业，三星应该如何集中而有效率地展现自己的形象？最后，三星选择了最时尚的快消品——手机为突破点，来为自己的整体形象“代言”。这一战略十分准确地暗合了1990年代中后期通信产业发展的大格局和全球消费文化升级的趋势，一举把三星带入全球知名企业的行列。

    悉尼奥运会之后，三星的品牌价值从2001年的63亿美元增长到2002年的83亿美元，是当年全球品牌成长率最高的公司，现在三星已稳居全球手机业亚军。

    自从成为2008年北京奥运会TOP赞助商之后，中国的联想也被人们赋予了太多的“三星情结”，毕竟它是到目前为止奥运会最顶级赞助商俱乐部中唯一的中国身影，联想也希望能够像当年的三星那样，借助在家乡举行的全球瞩目的体育盛会上跻身全球知名品牌。实际上，从上届都灵冬奥会开始，联想就已开始了自己的梦想之旅。

    但与三星的战略路径不同的是，联想实际上早在收购IBM的PC业务过程中就已经聚敛了一定的国际知名度，但这也仅仅是知名度而非美誉度。这正是联想连续在都灵冬奥会和北京奥运会上斥巨资营销自己的原因所在：趁热打铁。