中国冰箱业：战争与革命

    鹿死谁手问苍天

   市场竞争优胜劣汰，企业要在竞争中常胜不衰，不能寄希望于对手的落后、失误，而必须依赖于自身竞争力的提高。“自胜者强”，从一定意义上讲，企业最大的敌人是自己。中国冰箱业与国际名牌相比，正如海尔总裁张瑞敏所说，是小差距、大差别。从产品上看可能相差不多，但从整体竞争力来看，还有很大悬殊。拿中国家电第一名牌海尔来说，张瑞敏提出著名的“斜坡球体论”（即“你基础工作稍微差一点，就要滑下去，而且上不来了。”），可就在海尔走向国际化、在海外捷报频传时，它在国内的声誉却在下降，部分营销人员缺乏责任心、拖欠广告费、虚报销量、失信于经销商、克扣“站长”（海尔在当地聘请的片区业务员）和促销员工资、服务质量下滑等，不仅损害了其企业形象，而且暴露了其管理与人员素质的不足。前不久容声与新飞分别在山东青岛、济南召开了九九年上半年工作会议，都把自己在山东省市场份额的大幅增长作为“样板”来推广。海尔在家门口失守，绝不是偶然的。那么，中国冰箱业怎样提高自身的竞争力呢？

    第一，必须进行观念创新，改变落后的思维方式。营销史是观念更新的历史，营销活动的实质和核心就是“观念”，领先的观念才能促使企业深刻地审视自己，全面提升市场竞争力。中国企业营销最大的问题往往就在观念方面，不是市场意识淡薄，就是忽视把强烈的市场意识物化为专业化市场手段的操作技巧，而且越是畅销的品牌越是如此，一方面企业内各部门争权夺利，自以为是，一方面对营销监控不力，腐烂滋生。改变观念归根结底是人的素质的提高。企业再不能象以前那样依靠优秀的领导者一夫当关、运筹帷幄，而必须造成良好的组织互动状态，提高每一个人的责任心、价值感，使企业富有凝聚力和创造力，这才是企业应变之本、长治久安之策。海尔目前象GE、迪斯尼、克莱斯勒等美国大企业一样建立了自己的“西点军校”（海尔大学是中国第一个企业大学），致力于“学习型组织”的缔造。有外商曾扬言要在五年内挤垮海尔，虽然现在海尔的发展之快令人吃惊，但十年后、二十年后呢？但愿海尔能一路走好，真正实现其“进入世界500强”的目标。

    第二，必须培养核心竞争能力，即企业要有开发独特产品、独特技术、独特营销手段的能力。有人以为只要企业有钱，什么技术都可以买，其结果必然是专业化程度不够，技术仰人鼻息。中国冰箱业其实是在一轮接一轮的技术引进中发展起来的，自主开发能力还很孱弱，如冰箱使用的高效压缩机、除臭器、抗菌剂和许多模具等，几乎全靠进口。真正的专业化必须有强大的科研开发能力，不仅限于产品的创新，还应密切关注、支持相关技术包括基础科学的发展，紧跟世界科技前端，不断进行技术积蓄。如IBM和AT&T分别为人类贡献了五位和七位诺贝尔奖得主。目前国内只有新飞研制出9升的电子冷温箱，而国外已试制出大容积的利用“珀尔贴效应”制冷的半导体冰箱，一旦新材料技术出现突破，传统的压缩式电冰箱就会很快被这种真正“无氟环保”产品所替代。互联网的发展，使产品按顾客的设计制造成为可能，企业应研究新形势下的营销方式，对于欲进军国际市场的企业，网上营销更是势在必行。缺乏核心竞争能力，企业总有一天会被市场抛弃。

    第三，必须尽快全面导入现代营销体系。现在不少企业已花了大把钱搞CI，却吝于建立完善的营销保证系统，往往是竞争者导向，看对手搞什么，自己就搞什么，摸不准市场脉搏，疲于奔命，应接不暇。日本一项调查表明，最高经营者一般只了解企业存在问题的4%，中层管理者只了解9%左右，最了解公司存在问题和顾客动向的还是业务干部和第一线的业务负责人。因此，若没有一整套健全的内部报告系统、营销情报系统、市场调研系统和营销分析系统，要解决企业问题是不可能的。比如，在中国，品牌竞争的年代还很漫长，塑造一个名牌需要持续不断的广告投入，品牌维护与提升更需要广告，品牌价值可以说是由巨额的广告费铺垫起来的，由于广告费用的剧涨，这个部分的失误足以给企业带来沉重的灾难，如果企业不清楚自己的市场、产品定位、消费者特征，对广告策划优劣势就难有准确的判断，在中国广告公司良莠不齐的情况下，广告投入就象一场“赌博”。新飞与美国著名市场调研咨询公司麦肯锡进行合作，不能不说是一项明智的选择，但要掌握市场营销真谛，还非付出大努力不可。

    最后，中国企业间应避免恶性竞争，提倡合作式竞争。传统市场观念总是把市场竞争描述成你死我活的残酷斗争，造成企业间相互仇视，过度竞争，形成恶性循环，社会资源浪费严重。面向未来的营销观念则重视合作，如进行技术联合或组织购并，共享技术和网络优势，创造合力。无疑，中国冰箱业将产生购并热潮，减少冰箱企业数目，向少数几个名牌集中，垄断瓜分中国市场，不过与容声前几年兼并成都、营口两企业构筑“铁三角”之势角逐天下不同，这次应是双方积极妥协、主动选择的结果。

    总之，新老阵营混战，四大兵团交锋，中国冰箱业格局必将发生重大变化，谁能超越自我，把握市场机会，成为最后的赢家，领导中国企业在国际市场上风云际会？我们且拭目以待。

    本文完成于1999年9月2日，未曾发表。近日偶阅旧稿，觉得尚有一定价值，虽然当时对定位论还处无知状态，但所论基本符合实情，谬误不多，尤其作为中国冰箱业在上世纪90年代的竞争存照，弥足珍贵，故保持原貌，一字未改，谨供各位读者参考。