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家纺品牌同质化突围之道

作者:沈志勇 来源:管理传播网 文章点击数: 更新时间:2008年07月25日 【字体:

  几年前,众多家纺品牌都在呼吁家纺行业转型为期不远,竞争将会加剧。为了在行业中占有一席之地,众多品牌纷纷开始寻找方向,重新定位,掀起一股品牌建设浪潮。但是,家纺企业一直到今天,依然面临一个共同的问题就是:品牌同质化态势严重!

  品牌建设操作手段趋向雷同!

  品牌过分虚化!

  品牌建立不起来,无法形成品牌效应,无法享受品牌溢价,只能集体陷入价格战怪

  圈,这是家纺行业面临的共同问题。

  企业的外部经营环境、资源有一定差别,导致内部经营状况也不相同。但大多数家纺品牌定位却十分相似。多以“情、爱、家、梦”为主诉求,都采用以消费者情感为导向的定位方式。差异小,缺少品牌独特性,看不出有明显个性化的核心价值。

  其次,很多企业所谓的品牌定位无非是“高档家纺品牌”、“高、中档家纺品牌”要不就是“中低档家纺”。这就误解了品牌定位和产品定位的关系,把产品价格定位当成品牌定位来建设,这样的品牌容易随大流,永远也无法成为行业领导品牌。

  再次,家纺企业品牌定位过分虚化,仅将其肤浅的理解为产品的名称、企业VI,轻飘飘地浮在品牌表面做文章。将立体化、人性化的品牌误读为单一化、符号化,使品牌丧失了永葆活力的生命之源。单纯依靠高空广告造名、依靠广告语造品牌,无法深入到消费者心中去。

  这就造成了众多家纺企业品牌定位同质化,品牌与品牌间很难形成区隔,消费者对家纺品牌认知度缺乏。

  面对家纺品牌定位集体同质化现状,怎么办?

  突围。

  只有突围,突破传统思维方式,才能建立起自己的品牌差异。

  突围一:商业模式创新,建立品牌差异

  销售额高于一切的时代已经过去,利润才是王道。

  家纺行业和服装行业非常相似,当服装企业纷纷向上、下游扩张,希望通过控制整个服装产业链而争取一定竞争优势时,PPG反其道而行,成为业内快速成长的一匹黑马。

  轻公司模式,轻量级挑战重量级

  PPG杀入男式衬衫时,竞技台上站满了重量级选手,杉杉、洛兹、雅戈尔等已成为行业领军人物,短时间和这些竞争对手抗衡几乎是天方夜谈。

  PPG反传统而行,把传统服装企业一切能省的环节都省掉。不建厂,没有一个工人,所有的物流配送体系外包。

  在品牌定位上以电子商务为依托,以竞争对手为导向的反传统方法。让PPG能身姿轻盈地应对市场变化,获得高额利润,实现每天平均卖掉1万件衬衫的神话。而传统领域的衬衫老大雅戈尔,每天仅卖掉1.3万件。

  反其道而行,颠覆服装传统渠道

  谁说衬衫只能在百货专柜和专卖店里卖?PPG建立强大的网络和快速有效的市场推广模式,充分实现了空地一体化,低成本投入快速吸引消费者试穿,从而形成井喷之势。

  PPG不仅构建了服装行业直销第一品牌,也颠覆了传统服装行业。成为一个典型的以独特商业模式建立品牌定位区隔的成功案例。

  家纺行业属于传统行业,综观国内家纺业,几乎无一例外都采用传统的操作手法,建原料生产基地、建工厂、建销售实体店,顶多不同的只是生产外包。企业们不断投入,不断增加对各个环节的掌控,希望能控制产业链从而获得竞争优势,无论一线品牌或二线品牌,大多都是在做“加法”。

  做“加法”是家纺企业参与竞争,形成竞争优势的唯一砝码吗?

  当企业做“加法”的时候,只有比竞争对手规模更大,成本更低,才能产生一定的规模效应。但企业容易过于“臃肿”,行动不便,市场反应速度迟缓。

  同时,大家都在做“加法”的时候,单个企业的优势就很难突显。

  因此,要建立品牌差异化,何不以PPG为榜样,反其道而行之,当别人都在做加法的时候,我们去做减法,去做乘法,或者去做除法,是否能够创造出不同的商业模式呢?


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